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消费仪式的理论基础与研究趋势

2019-12-19 09:36:42
  摘要:作为体现社会互动特征的符号表达,仪式和仪式感对个体行为具有重要的驱动作用。以往对仪式的研究多集中于人类学和宗教学领域,侧重关注群体性节庆仪式活动,而仪式在消费领域中的应用,特别是有关“消费者—品牌”互动层面的消费仪式研究尚未得到重视。基于此,本文以消费领域中的仪式行为作为研究情境,对仪式的内涵、消费仪式的形成及演化,以及社会联结理论、社会身份理论和调节聚焦理论对消费仪式的理论支持进行了系统梳理,并指出未来研究应对消费仪式的维度、消费仪式与品牌态度的关联,以及消费仪式效果的情境作用机制等内容予以重点关注。
  关键词:仪式;消费仪式;社会联结;社会身份;调节聚焦;
  一、问题的提出
  仪式,作为一种充满文化意义的人类创造和实践活动,是体现人类行为本质特征的符号表达,仪式活动几乎与人类发展历史相伴始终。随着现代社会物质文明的跨越式发展和消费节奏的日渐加快,服务的便利性和即时化使得消费过程简单直接、触手可及。快节奏、高强度的生活方式,消费的功利化主张压制了对消费过程本身的细致体验,消费的价值意义和文化传承正在逐渐淡化。近年来,在消费价值重构和消费文化培育的迫切要求下,仪式和仪式感诉求得以回归,企业开始重视通过仪式感的塑造来传递品牌价值,消费仪式感逐渐得到唤醒和响应。例如,星巴克通过打造“第三空间”概念,推出让消费者“在仪式中得到抚慰”的营销活动,深受星粉赞许;百威啤酒提出的“谢谢两次,碰杯两次”的仪式创意,拉近了品牌产品与受众之间的心理距离。消费仪式正在成为搭建消费者与品牌之间情感联结、塑造品牌独特形象的驱动力。然而,较之人类学和宗教学领域对仪式问题的深入剖析和细致研究,仪式在消费行为学中的理论研究还没有得到系统阐释。消费仪式研究没有得到应有重视的原因在于:首先,仪式的概念内涵丰富多样,目前尚未形成一致认可的定义表述;其次,受地域、习俗、种族等文化因素制约,有关仪式的理论研究线索庞杂,难以形成清晰的脉络体系,因此增加了仪式概念在其他领域进行拓展性研究的难度。在此背景下,对消费仪式进行深入系统的理论梳理不仅具有重要的研究价值,也具有较强的现实指导意义。
  二、仪式的内涵界定
  仪式内涵的科学界定是仪式研究的基石,当前对仪式概念内涵的分析主要集中在以下几个方面。
  1.仪式的定义。
  作为文化传播活动中一种独特的象征符号,仪式在人际和社会互动中发挥着重要作用。目前学术界对“仪式”的定义至今仍未形成统一共识[1]。社会学领域中有关仪式的定义有四百余种,且大多为描述性定义。不列颠百科全书中对仪式的定义是:“在特定地点,按照既定程度,完成包括手势、语言、物品等一系列规范化行为。”Haviland(2006)认为,仪式是一种规范化的行为,本质上反映社会事件的过程、结构以及象征意义,与个体主观意识和互动对象特征具有不同程度的联系。Clifford(1973)通过对仪式的起源及其与艺术、情感关联特性的回顾,将仪式概括为:从现实生活升华到映射现实生活、激发内涵和激情的过渡阶段。Timothy等学者(2010)对仪式的操作性定义指出,仪式是通过多种媒介形式表达出来的、基于特定文化和习俗建立的一种信息交流体系,该体系中信息本身带有明显的象征意义,以模块化和序列化的编排方式进行呈现,具有立体(刚性)、凝聚(熔合)和累赘(重复)特征的礼仪性习俗。该定义较为全面地解释了仪式的内涵,即仪式不仅是人类社会的一种互动经历,也是具有文化和象征意义的信息交流方式,通过解读信息本身的符号意义,能够折射人类社会的意识、文化与心态。国内学者彭兆荣(2007)认为,“仪式主要指与宗教有关的教义陈述、祭祀、仪礼、庆典、礼拜活动等[1]”。冉雅旋等(2016)基于不同学科学者对仪式内涵的表述,将仪式的定义概括为由文化和传统所限定的一整套表演性、象征性的行为方式,这些行为能够在特定群体和文化中发挥传递、沟通、强化和整合秩序的作用。该定义较为完整地阐述了仪式的本质特征、活动过程和应用范畴,是被较多引用的表述[2]。
  2.仪式的构成要素。
  整体来看,当前理论界对仪式构成要素的划分主要集中在三个方面:第一,仪式的二要素论。该观点认为仪式具有“表演”和“拜物”两个特征,仪式活动本身具有极强的可观赏性。也就是说,通过借助音乐、舞蹈、道具以及参与者的言语、体态、姿势等特定要素,仪式这一整体活动能够形成紧密的关系联结,从而产生超出日常生活之外的能量效果。第二,仪式的四要素论。Rook(1985)指出,一场典型的仪式活动一般由四种关键要素构成:象征物、脚本、参演者和观演者。具体而言,仪式中的象征物是指能够表达和增强仪式内涵的物品;仪式脚本是指包括如何使用象征物、谁来使用以及如何进行具体操作的文本谋划;仪式参演者是介入仪式并引导仪式活动按照规范程序开展的行为人;仪式观演者则是仪式的观看者[3]。Rook的四要素构成论目前是学者们普遍认可、广泛引用的经典理论。第三,仪式的五要件论。Weinberger(2015)认为,从超越时空的视角来看,仪式是重复的、标准化的行为。作为传统规范性活动的历史延续,仪式具有固定的程序和模式,体现为特定的时间、特定的场所、确定的程度、特定的人群和特定的氛围,这五个要素统称为仪式的五要件[4]。
  以上三种观点分别从条件、内容和交互视角对仪式的构成进行了解读,综合比较三种分类方法可以看出,Rook(1985)的仪式四要素论完整涵盖了仪式活动的主体、客体、内容和工具,研究范畴适用于集体层面和个体层面,且不论是否受到特定时间和空间的限制,要素内容均完整有效。
  3.仪式的特征。
  目前为止,人类学家对仪式特征的研究并未达到系统和全面的程度,概括而言,现有研究将仪式的主要特征概括如下:第一,仪式的规定性。任何一场仪式活动都具有固定的、清晰的特定程序,以此反映仪式的神圣、规范和完整性。仪式本身所具有的这种不可简化的完整结构,是仪式的最终存在表现[1]。第二,仪式的重复性。目前理论界对于仪式的研究大多集中于集体层面,探究不同文化背景下传统仪典、节庆中的集体参与行为。仪式的重复性体现在按照规定程序和模式固定下来的一系列活动在特定时间重复出现,从而成为一种文化传统和习俗延续的表现。第三,仪式的群体性。任何一种仪式的发生过程都伴随着群体的聚集,仪式活动可以展现群体文化并识别出群体之间的差异。概括而言,仪式是集合了群体性、公开性和直观性为一体的社会互动过程[5]。第四,仪式的象征性。通过拟态化表演,仪式可以将参与者和观众带入特定的情境中,通过对特定情境进行抽象、凝练、概括,从而激发超越时空的、形而上层面的整体象征。这种象征意义能够加强仪式对社会行为的心理约束,从而完成文化的传承。
  三、消费仪式观和品牌传播仪式的形成及演化
  1.消费仪式观的形成及演化过程。
  整体来看,当前理论界对消费仪式的研究相对较为零散,系统性不强,实证研究鲜少可见。已有研究对消费仪式的探讨主要集中在消费仪式的形成和演化过程两个方面。首先,消费仪式形成的根源在于对某种特定消费文化的认同,张颐武(2005)指出:“一个正在崛起的社会和充满希望的民众渴望庄重的仪式感,一种对于生命本身的尊重和敬畏。‘文化'是一切仪式的根源,它并非抽象玄幻的虚无,而往往表现在具体而微的仪式之中。有了仪式,一个社会就有了自己的文化根基和价值传承的基础。”在现代消费社会中,消费仪式的典型特征和象征意义已经逐步在某些消费行为中得以体现。例如,“过节热”“纪念日热”“礼仪热”昭示着“仪式感社会”的到来,人们在消费活动中对仪式和仪式感的关注日益强烈,仪式化的消费行为变得越来越普遍。从经济学意义上分析,对仪式消费行为的推崇表明个体的消费需求正在经历着全新的变化:从以物质需求为主导转变为以精神需求和文化消费诉求为主导。鲍德里亚(2006)在《消费社会》一书中指出,在社会生产力不断提高、物质产品不断得以丰富的背景之下,消费已经演变为社会生产和生活的推动力。个体的消费行为在这种社会环境之下也开始经历本质变化,即逐步由重视产品的物理属性、实用性和使用价值,转向更多地关注符号价值、象征意义和精神文化特性。这种变化使得消费行为的符号意义变得越来越重要,产品所传递的符号价值越来越为消费者所推崇,从而使得现代社会中的消费品逐渐具备了成为仪式象征物的潜质。
  其次,目前消费中的仪式活动已经演变成蕴含文化传播符号的过程。例如,婚礼仪式已经成为一种使物品具有文化意义的社会活动,仪式执行者通过运用各种不同的文化符号,使参与仪式的受众之间能够进行各种交流和互动。具有象征意义和炫耀性质的消费符号使得婚礼仪式具有了更为明显的社会性,通过这些象征性符号的编排、组合和加工,婚礼参与者可以解读主人的身份、品味、地位等社会阶层要素。再如,在品牌商品展示和消费的过程中,品牌商通过环境装饰、场所布置、商品陈列,以及广告、媒介传播等多种营销手段的组合运用,使得消费过程具备了展演层面的互动和交流特性,消费活动本身演化为传递信息和表述象征意义的过程。此外,在这一过程中,通过安排仪式参演者和观演者进行互动、沟通和交流,消费过程升华为信息传递和文化交流的社会互动活动,传递丰富的隐喻、象征含义和群体成员的价值规范、文化心态等信息。
  2.品牌传播仪式的形成及演化。
  受传统媒体时代的传播传递观影响,以往的品牌传播活动更多侧重品牌在空间层面的延展,关注的是通过大众媒体传播平台将品牌进行更迅速、更深远和更为广泛的传递,最终达到影响消费行为的目的。随着消费仪式观的形成和演化,基于信息传递观的旧式品牌传播模式面临着明显的解释力不足的困境,具体表现在:第一,品牌不仅是企业的一种无形资产,也是产品、信息、符号、顾客与企业进行沟通和联结的渠道,本质上反映消费者的心理认知过程。因此,品牌传播活动不能同现实生活中使用者的身份、社会地位、生活经历、品味或偏好等背景信息割裂开来,而应该同上述要素建立起稳定的关联,从而体现商品的象征意义和符号价值,进一步塑造出品牌传播受众的社会认同框架。第二,品牌发展历程类同于产品生命周期,经历从初创期到发展、成熟期的过程。初创期的品牌更多是在信息层面同受众进行交流沟通,而成熟期的品牌则更应注重在意义和价值层面同消费者进行互动和价值共创。第三,在数字媒体和人工智能时代,品牌传播的主体更为多元化和复杂化,消费者变成了品牌传播的自媒体节点,享受的是与品牌进行交流和分享的过程。上述品牌传播领域的新变化折射出品牌传播理论发展的新趋势,即品牌传播的共享观和仪式观,也具有应对数字化新媒体时代品牌传播变化的解释力。
  詹姆斯·凯瑞(2005)在《作为文化的传播》一书中正式提出了品牌传播的仪式观,他指出,任何传播活动的起源都不是信息的传递,而是建构富有秩序和意义、能够容纳和支配人类行为的文化领域。相较于品牌传播的仪式观,以往的传递观更为突出信息中所包含的“交流、共享”因素,侧重通过对各种信息符号的解读建构出有意义的文化传播环境。而仪式观是在传递观基础上的延伸和有效补充,具体而言:第一,在信息描述上,传递观侧重信息的发送和传递,目的是将信息传给他人;而仪式观则强调信息的分享和双方的互动与参与,注重塑造双方“共同的信仰”。第二,在角色定位上,传递观下信息双方是发送者和接受者,传播重点是完成信息的运送;而仪式观下信息双方是参演者和观演者,传播重点是推动双方参与到仪式和典礼之中。第三,在信息传播的目的上,传递观是为了更快、更远地实现知识、思想和信息的扩散;而仪式观是为了使互动双方能够共享信仰,从而维系社会的稳定。第四,在传播质量评估标准上,传递观侧重信息传递的精确性;而仪式观侧重经验和价值观的交流和分享。
  从信息传递观到仪式共享观的过渡,是品牌传播理念的一次根本性变革,推动了品牌传播观念和传播模式的转变。特别是,仪式共享观强调信息传播在塑造情感凝聚、唤醒文化认同等精神层面所产生的重要作用,对企业与消费者之间互动关系的定义产生了颠覆性的改变。在数字经济时代,品牌必须思考如何从文化因素、象征价值等层面增强与消费者之间的交流和沟通,从而提升消费者对品牌的情感依属和心理认同,进而在消费者心中塑造相同的价值观念和仪式信仰[6]。
  四、消费仪式的理论基础
  作为一种社会互动活动,消费仪式具有深刻的社会学和心理学基础。社会联结理论、社会身份理论和调节聚焦理论为消费仪式的形成和演化提供了有力的理论支撑。
  1.社会联结理论。
  社会联结理论(social bond theory)又称为社会控制理论或社会连接理论,该理论的核心概念是社会联系。一般而言,社会联系是指个体通过各种与社会机构和社会关系相对方的联系表现出来的与传统社会之间的关联。Lee和Robbins(2000)认为,社会联结是个体在社会互动中同关系相对方建构起各种亲密关系后的一系列自我主观感受。此后,这两位学者又将社会联结的定义泛化为:“长期持久且无所不在的社会关系中的自我感觉。”社会联结理论认为,作为个体的一种基本需要,社会联结能够影响个体对社会关系的认知、情绪,进而影响他(她)在社会活动中的行为表现[7],这种感知和行为反映在依恋、参与、奉献和信念四个方面。其中,依恋是指个体通过社会联结关系的建立增强对关系相对方的正面心理依属;参与是指个体持续投入关系互动活动、维系关系稳定性的行为;奉献是指个体具有主动付出资源来推动关系持续的意愿和行为表现;信念是指个体在双方关系互动过程中建立起来的稳定价值观[8]。社会联结体现在个体生命周期的各个阶段,且随个体心理、环境因素变化而不断调整。Lee和Robbins(2000)认为,人们在社会联结过程中对社会关系亲密性的主观感受存在着较为明显的个体差异,具体而言,某些个体对与他人(如朋友、同伴、家人甚至陌生人)之间的亲密关系总是具有较为清晰的认知和体会,而有些个体则无法体会。Lee和Draper等学者(2001)认为,不同于社会支持和自我效能,社会联结一般不具有固化的联结对象。社会联结的范畴和视阈更为广阔,其所反映的是与全部社会关系网络资源和所有“他人”之间的联系,这一观点推动了社会联结理论在其他领域的拓展和应用。
  社会联结理论在消费行为领域的延伸表现为消费者通过消费活动同消费品或提供商建立起来的联结关系,大多数学者将其定义为“消费者自我—品牌”联结,一般认为是指消费者在消费过程中通过使用某个品牌、参与品牌互动来塑造、表现和增强自我的程度。在消费社会中,“自我”对消费行为具有重要影响,这种影响的本质是个体对消费对象所表征和传达的心理意义的一种转移和占有,结果是使得消费对象演化为个体自我概念的一部分[9]。Elodie等学者(2012)指出,消费者通过消费商品来实现自我认知的建构,从而体现出自我个性、完成社会识别,并通过社会识别来体现个体同社会的关系;Aguirre-Rodriguez等学者(2012)在对品牌学的研究中发现,消费对象能够在消费者个体性和社会性两个层面上建构心理意义。在消费过程中,消费者紧密围绕“我是谁”“我喜欢”“我分享”“我控制”和“我属于”这五个层面来完成自我构建。“消费者—品牌”联结所涉及的是现实我、理想我、社会我与品牌形象之间关系的匹配性。依循上述研究的理论逻辑可以推知,消费者涉入消费仪式、参与品牌互动有助于建构自我形象、形成与品牌的心理联结和关系匹配。社会联结理论为探讨消费仪式的社会互动机制提供了重要的理论依据。
  2.社会身份理论。
  社会身份理论(social identity theory)指出,想要较为全面、深刻和系统地了解个体的社会行为,单纯从心理层面进行解读是不够的,研究者必须着重剖析个体怎样在同社会的互动过程中建构自己和他人的身份。随着自我概念的研究不断深入,消费者的自我认知是虚无、动态而非确定、静止这一观点逐渐得到验证,因此,个体通常需要以特定的商品为载体来实现自我概念的表达和确认,消费的实质就是消费者身份建构的过程。为了达到表达自我的目的,消费者会根据不同的社会族群(如性别、职业、民族、种族等)对自己的身份进行识别和解读,从而塑造某种特定的社会身份。Reed(2000)基于社会身份视角的消费决策理论指出,能够唤醒消费者社会身份的消费决策关键因素包括:第一,特点和激化。意指在消费者能够关注的与其自我概念相关的社会分类中,某些“凸显”(salience)出来的、激发自我概念和社会身份的刺激要素,如果消费者的社会身份受到激化,就能够引发与其社会身份相符合的态度和行为。第二,重要性。即使消费者的社会身份被激发,也不一定能够影响他的判断和决策,只有当被激发的社会身份对消费者具有重要作用时,才可以影响到消费者个体的决策行为。第三,相关性。即便消费者的社会身份被激发,且刺激物本身对消费者具有一定的重要性,也并非必然引起消费者的反应。被激发的社会身份还必须同判断或者评价的对象紧密相关,才能够增加消费者根据其被激发的社会身份来进行判断和决策的可能性。第四,诊断性。被激发的社会身份与评价对象之间需要具备显着相关的规范,这样的评价内容才具有诊断性,进而可以明确指导消费者的判断和评价。
  社会身份理论较为清晰、具体地解释了消费者个体的自我建构与其行为活动之间的关联,是研究“消费者—品牌”关系的重要研究视角。消费者之所以会选择某个产品或者品牌,并非仅仅因为该品牌所能够提供的物理属性,而可能更多地看重该品牌的社会意义。在消费者参与品牌选择和消费仪式的过程中,身份建构动机能够指导个体对仪式的感知以及在此环境下的行为方式。通过将消费行为仪式化、过程化、程序化,消费者具有更为充足的时间感受和了解产品的社会意义,此时消费者的产品选择在很大程度上成为自我概念的反映节点,这些仪式化和过程化的消费行为传递出仪式参与者的偏好、品味、社会阶层、收入等诸多信息,是他人判断参与者所拥有社会资源和承担社会身份的重要依据。除此之外,参与社会分工过程中的个体需要在不同场合扮演差异化角色,而适当的消费仪式和品牌传播活动可以使他们表现得更为出色,进而使得个体的消费行为与其社会身份形成匹配。
  3.调节聚焦理论。
  调节聚焦理论是由Higgins等学者(1997)在自我差异理论基础上提出的动机新理论,该理论认为,在自我调节过程中的个体一般表现出两种不同的倾向,即促进聚焦和防御聚焦。表现出促进聚焦的个体对积极结果的出现更为敏感,他们追求个人成长和成就,更关注理想的实现;而表现出防御聚焦的个体对消极结果更为敏感,他们更关注安全与保障目标,更强调责任和义务的履行。Higgins指出,相比较而言,促进聚焦的个体更为关注与理想、进步、抱负和成就相关的目标,更倾向于运用“渴望—接近”策略去追求“理想的自我”;而防御聚焦的个体更为关注与保护、安全、责任和义务相关的目标,对消极结果的出现具有敏感性,倾向于采取“警惕—规避”策略,坚持“应该的自我”。Aaker和Lee(2001)将调节聚焦理论引入消费者行为研究领域,此后该理论逐渐被应用于解释诸如冲动性消费、广告劝说效果、品牌延伸与评估以及消费者购后后悔行为等现象,成为研究消费者决策评价机制的重要理论视角。
  调节聚焦理论认为,与“获得”“成功”有关的信息展示框架能够推动个体形成促进聚焦,而与“损失”“失败”有关的信息框架能够促进个体防御聚焦的形成。在信息处理的重点和方式上,促进聚焦的个体更为擅长对信息之间的关系进行详细处理,倾向于高度概括和抽象地解释信息;而防御聚焦的个体则更为擅长对事物之间的独特信息进行对比,更为关注信息中具体的细节点,倾向于通过简单合并来解释信息。因此,当不同的信息类型与个体的调节聚焦形成“匹配”时,会进一步强化个体的调节聚焦倾向,从而影响个体的决策选择行为。循此逻辑可以推知,在消费仪式传播互动过程中,仪式的类型、内容和表现形式与消费者调节聚焦属性是否能够产生交互“匹配”效应,将决定消费者对仪式内嵌(embedded)品牌的态度。调节聚焦属性在一定程度上可以作为企业在营销沟通中操纵的变量:体现“进取”“成就”感的品牌消费仪式将强化消费者的促进型聚焦,而体现“安全”“义务”感的品牌消费仪式将强化消费者的防御型聚焦。通过区分不同调节聚焦属性的消费者并吸引其介入与其调节属性相匹配的品牌消费仪式,能够提高消费者的自我满足感和角色认同感,从而有助于消费者品牌偏好的形成。
  五、消费仪式的未来研究展望
  1.消费仪式维度的细分。
  就消费仪式的理论研究现状而言,一方面对于消费仪式的探讨较多存在于规范性研究,规范性研究虽能较好描述品牌传播中的仪式现象,但是其却难以探究消费仪式的绩效及作用机理,也难以为实践中迫切需要通过科学有效的仪式设计来塑造品牌形象的管理者提供更为精确、科学的指导;另一方面,目前有关消费仪式的研究多集中于群体层面,侧重研究群体性节庆活动(如圣诞节)中的仪式消费行为,而仪式在个体层面(“消费者—品牌”互动层面)的维度表现、价值感知和心理加工的精细机制尚鲜有研究进行探寻。未来研究可以考虑以品牌消费仪式的不同维度为区隔,探究仪式效果的作用机制,从而加深对消费仪式内涵的深入理解。
  2.消费仪式与消费者品牌态度的关联。
  现有研究中对消费仪式策略影响消费者品牌态度的演化机理缺乏完整的理论解释框架。未来研究可以从“消费者—品牌”关系互动的视角出发,重点关注互动过程中消费仪式策略与消费者品牌态度之间的关系,进而全面深入解读消费仪式策略在消费者品牌态度转化过程中的作用路径。
  3.探讨消费仪式效果的情境作用机制。
  调节聚焦理论解释了消费仪式效果得以增强或减弱的情境机制,未来研究可以以调节聚焦理论为依据,探究“消费者—品牌”动态互动过程中,消费者调节聚焦特征与消费仪式策略的二维交互效应;同时,重点研究品牌消费仪式策略和消费者调节聚焦特征以及产品属性之间的三维交互效应,以期详细刻画仪式策略动态变化过程中消费者的心理反应机制。
  参考文献
  [1]彭兆荣:《人类学仪式的理论与实践》,北京:民族出版社2007年版。
  [2]冉雅璇、卫海英:《互动仪式链视角下的品牌危机修复机制研究》,《营销科学学报》2016年第2期,第18-33页。
  [3]Rook Denis,“The ritual dimension of consumer behavior”,Journal of Consumer Research,Vol.12,No.12,1985,pp.251-264.
  [4]Weinberger Michelle,“Dominant consumption rituals and intragroup boundary work:how non-celebrants manage conflicting relational and identity goals”,Journal of Consumer Research,Vol.42,No.1,2015,pp.378-390.
  [5]Courtney Baker,Stacey Menzel,“Ashes to ashes or ashes to coral?:alternatives to traditional burial rituals and their implications for consumption,ritual transformation,and sustainability”,Advances in Consumer Research,Vol.42,No.42,2014,p.403.
  [6]钱广贵、辜泓:《从传递观到仪式观的品牌传播转型》,《广告研究》2016年第3期,第91-92页。
  [7]Baumeister Roy,Leary Mark,“The need to belong:desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation”,Psychological Bulletin,Vol.117,No.3,1995,pp.497-529.
  [8]郭毅、单利娜:《构建和深化身份与品牌联系以获取品牌成长优势的案例研究》,《管理学报》2014年第2期,第171-179页。
  [9]Coskuner Gokcen,Craig Thompson,“The status costs of subordinate cultural capital:at-home fathers'collective pursuit of cultural legitimacy through capitalizing consumption practices”,Journal of Consumer Research,Vol.40,No.1,2013,pp.19-41.