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名人代言虚假广告的法律责任探析

2019-07-01 16:23:18
摘 要:近年来,名人代言虚假广告的现象时有发生,而我国《广告法》对名人代言广告没有规定,因此,关于名人代言虚假广告的法律责任问题倍受关注。为了完善我国广告立法,规范名人广告,进而明确名人代言虚假广告的法律责任,必须明确名人在代言广告合同中的法律地位,厘清名人代言虚假广告应负法律责任的法理基础,进而明确名人代言虚假广告的法律责任。

关键词:名人代言;虚假广告;法律责任



  在我国,随着市场经济的发展和不断完善,名人代言广告已成时尚。经营者为提高其产品的销售量和知名度,往往聘请公众人物为其代言广告;但是,一旦广告涉及虚假宣传或引人误解时,就必然损害广大消费者的合法权益。如近年来媒体曝光的侯耀华代言的“澳鲨宝胶囊、杜仲降压片”等10个产品的广告,[1]文清代言的“眼保姆”等名人代言广告均涉及虚假宣传。然而,我国1994年颁布的《广告法》却没有对名人代言广告进行规范。因此,为维护市场竞争秩序,保护广大消费者的合法权益,必须尽快修改、完善我国《广告法》,对名人代言广告作出规定。在此,本文试对名人代言虚假广告的法律责任进行分析。

一、名人在代言广告合同中的主体地位分析

要让名人对其代言的虚假广告负法律责任,必须明确名人在代言广告合同中的主体地位。在我国,名人在其所代言的广告中扮演多重角色,即名人在其代言的广告中身兼表演者、荐证者与广告发布者三重角色。首先,名人是一个“表演者”。因为根据其与广告主签订的广告代言合同,名人往往需要按照广告主的意图,并通过自己的表演来参与广告的制作及发布。因而在此意义上,其所做的陈述实质上是广告主的陈述。其次,在代言广告的过程中,名人也是一个推荐证明者。当名人以自己本人的意见、看法、结论或亲身经历来推荐或证明广告产品或服务时,名人就不仅仅是“代为”转达广告主对于产品、服务的意见和看法,而是反映了名人独立于广告主的信息陈述。再次,名人还是一个广告发布者。这时,名人的法律地位就如同广告媒体一样。在面对广大消费者利益时其有义务审查广告主交由其代为发布的信息是否真实。

由于名人在代言广告的过程中身兼多重角色,因此名人在代言广告合同中的主体地位具有多元性。第一,当名人充当一个表演者时,其与广告主之间的法律关系属代理合同关系。即广告主委托名人代言其产品或服务的广告,名人按其意思表示独立处理,后果由广告主承担。因此,广告一旦涉嫌虚假陈述或误导消费者,应由被代理人,即广告主承担法律责任。第二,当名人充当广告的推荐、证明者时,由于名人在代言广告中的独立性意见、看法或陈述,其与广大消费者之间直接形成一种利益信赖关系;而法律应当保护这种信赖关系,从而决定了名人必须为其代言的虚假广告承担法律责任。第三,当名人作为一个广告发布者时,其与广告主之间的法律关系为广告发布合同关系。由于广告直接涉及社会公众利益,因此法律理应责令名人于签订代言广告之前,负有不低于广告媒体的审查义务。如违反该审查义务,或明知或因重大过失而不知代言产品或服务存在虚假陈述时,则名人应对其代言行为与广告主共同承担连带责任。

二、诚实信用原则是名人代言虚假广告应负法律责任的法理基础

诚实信用原本是一项古老的道德准则,随着商品经济的发展而上升为法律原则,成为近现代民法的基石。随着现代市场经济的建立和发展,诚实信用也逐渐成为经济法的一项原则。在此背景下,诚实信用原则的法律适用不再局限于维持和平衡当事人之间的利益关系,而是扩展到当事人与整个社会之间的利益关系。在当事人之间的利益关系中,诚信原则要求尊重他人利益,以对待自己事务的注意义务对待他人事务,不得损人利己,保证双方当事人都能得到自己应得的利益。在当事人与社会利益的关系中,诚信原则要求当事人不得通过自己的民事活动损害第三人和社会公共利益,必须在法定权利范围内行使权利。正因如此,各市场经济国家的反不正当竞争法均以诚实信用原则为其一般条款,例如,我国《反不正当竞争法》第2条规定“经营者在市场交易中,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用原则,遵守公认的商业道德。”因此,规范名人代言虚假广告行为,明确其法律责任,本质是诚实信用原则在市场交易中保护弱势消费者群体,维护社会公共利益的必然要求。

三、关于名人代言虚假广告的法律责任分析

(一)对我国相关法律规定的解读

1.我国《广告法》第38条规定:“违反本法规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。”由此可见,我国承担虚假广告法律责任的主体有广告主、广告经营者、发布者以及社会团体或者其他组织,惟独没有“广告代言人”。

2.我国《反不正当竞争法》第9条:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,代理、设计、制作、发布虚假广告。”由此可见《反不正当竞争法》仍排除了广告代言者责任。

3.《刑法》第222条:“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传,情节严重的,处二年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金。”由此可见,虚假广告罪主体也只限于广告主、广告经营者和广告发布者。

4.我国于2009年6月1日起正式实施的《食品安全法》第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。”该法明确了社会团体或者其他组织、个人的虚假广告连带责任。“个人”二字的增加,意味着名人代言虚假广告将担责。

(二)关于名人代言虚假广告的法律责任设想

第一,应当完善我国《广告法》,为名人代言虚假广告行为进行界定,按名人在代言广告过程中所扮演的角色,确定其法律关系的地位,为其设定明确的法律责任。具体而言:在以后修改的《广告法》中明确规定名人代言广告的审查义务,即明确规定名人代言广告与广告发布者承担同等程度的审查义务。名人违反广告审查义务与广告经营者、广告发布者承担连带法律责任。

第二,在以后修改的《广告法》中,单独设立名人代言虚假广告的民事赔偿责任。即名人在代言虚假广告,在广告中发表独立性意见、看法或陈述,给特定消费者造成损害的,代言虚假广告的名人应当承担独立的民事赔偿责任。

第三,在以后修改的《广告法》中为名人代言虚假广告预设行政处罚责任,使名人为代言虚假广告而向社会公众和广大的消费者承担违反诚信义务的法律责任。笔者认为,名人代言虚假广告承担的行政处罚责任应当包括没收非法所得和罚款。没收非法所得即没收广告代言费;关于罚款的数额,应当让名人与广告主共同承担同等的处罚责任。

第四,在相关的法律中进一步明确名人代言虚假广告的其他法律责任。如在我国《反不正当竞争法》中增加规定:名人代言虚假广告参与不正当竞争的,应当与经营者、广告的经营者承担连带法律责任。又如,在《刑法》中明确:名人代言虚假广告,造成严重后果的,名人与广告主、广告经营者和广告发布者一样成为虚假广告罪的主体。